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行業新聞

后疫情時代,關于生活用紙品類發展的四大猜想

作者: 點擊:673  發布日期:2020年05月12日

        疫情發生期間,消費者除了購買食品飲料類的行為會發生變化外,日化類的消費也會受到明顯影響。凱度消費者指數(在中國隸屬于CTR)從2003非典疫情觀察到的消費者購買行為的影響出發,結合目前新冠疫情的影響對未來生活用紙品類的發展做出以下分析和預測:

        非典疫情期間生活用紙需求量增加明顯  消費者愿意選擇更優質高價的產品

        從2003年非典期間的數據來看,消費者在家時間增加,必然帶動家庭生活必需用品需求的明顯提升,生活用紙品類也從中受益,衛生紙和面巾紙在非典影響 *大的第二季度增長率較其它月份顯著提升。

        同時消費者在疫情期間出于對安全健康的考量,愿意選擇更有質量保證價格更貴一些的產品。我們發現在疫情爆發的時期消費者購買的面巾紙類產品價格指數較全年平均高出15%。

        2020新冠疫情對未來生活用紙市場的影響

        從2003年至今,中國的生活用紙品類的消費從量到質都有巨大的飛躍發展,消費者認知和產品細分和17年前有非常大的不同。我們認為疫情中和疫情后時代生活用紙品類將迎來新的發展機遇。

        短期來看,2020年新冠疫情對生活用紙品類品類有直接推動的作用, 特別是針對有消殺功能或快速清潔除菌功能類的濕巾產品。同時伴隨著消費者在家做飯用餐時間的增加,廚房用紙/濕巾也會有不俗的表現。

        這次疫情同時也延伸出一些新的生活用紙使用場景:比如在寫字樓/住宅電梯內設置一次性抽紙保證電梯按扭的清潔衛生。在中國香港, 一些精明的消費者還會利用紙巾來制作可循環多次利用的口罩(雖然這并不能延長口罩壽命)。

        長期來看,我們預估紙類會有以下幾個趨勢:

        1、隨著全民健康防范意識的提升,健康環保,追求安全,食品級別的紙類產品會越發受到消費者青睞,消費者愿意為優質產品買單: 殺菌濕巾類會進入快速成長軌道, 以不漂白和零添加為主要賣點本色紙巾會持續加快擴張。

        品牌商可以推出更優質的產品,以健康環保安全的利益點進行溝通來滿足消費者升級的需求。

        2、消費者生活更加精細化和碎片化,他們對紙巾不同場景的應用需求會越來越高。在廚房用廚房紙巾, 在洗手間用濕廁紙, 出門帶迷你巾, 殺菌濕巾, 在公司辦公桌或家里餐桌用軟抽紙巾, 美妝時用棉柔巾。

        品牌商可通過產品與不同的使用場景聯結與消費者進行溝通和互動, 以帶動新的細分市場的快速發展。

        3、消費者會更趨向于選擇綜合性電商以及有O2O加持的線下零售渠道購買日常生活用紙。疫情前的2019年,“物美+多點”全渠道零售新模式使物美在O2O配送比例達13.8%,遠超整體現代渠道5.5%的發展水平,這也幫助其在現代渠道發展停滯的大環境下,在生活用紙品類實現了8%的快速增長。

        這次疫情期間,消費者在便利的驅動下更多選擇在社區超市/便利店和O2O到家平臺以及綜合性電商平臺的購物,相信在后疫情時代, 生活用紙將成為O2O平臺上的必備產品,而加大在這些移動APP的投資擴大品牌露出和使用貼士,也能幫助贏得先機。

        4、市場競爭格局加速分化,大品牌集中度有可能加強:在2019年生活用紙品類中, 前四大集團(維達,恒安,金紅葉和廣東中順集團)合共約占51%的市場份額,另外49%由一些區域性品牌及小品牌所占據。

        本次疫情后一部分大眾消費者的消費傾向可能變得更為理性,對于生活用紙等必需品更追求性價比;與此同時,中產階級的消費者會愿意購買更多能滿足于健康生活品質的產品,部分細分品類的需求將快速發展,從而加速消費升級。

        這種消費分級有可能在市場上淘汰一批實力較弱的小品牌,而推動能夠依托豐富的產品線和優勢的營銷資源的大品牌加速在市場集中度較低的區域進行洗牌,重塑市場格局。


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